Optimiser l’expérience client imposera de nouveaux modèles de données (étude Adobe)

Il est relativement peu fréquent de demander aux professionnels de l’IT leur perception sur l’expérience client. C’est tout l’intérêt du rapport Tendances digitales 2019 d’Econsultancy/ Adobe qui apporte un éclairage sur la nécessaire collaboration entre professionnels de l’IT et les directions métiers pour faire entrer l’expérience client dans une nouvelle phase. L’occasion également de mieux comprendre les dernières annonces d’Adobe.

 

L’expérience client doit se rationaliser pour progresser.Depuis une dizaine d’année, l’expérience client est devenue le leitmotiv des entreprises qui font tout pour surprendre et dépasser les attentes des clients à grand renfort de technologies. Cette expérience client s’est souvent construite sur un assemblage disparate de solutions réparties entre différents départements de l’entreprise sans impliquer nécessairement les directions informatiques.  Cela explique sans doute pourquoi seuls 45% des professionnels de l’IT estiment que leur entreprise est mature ou très mature dans le domaine de l’expérience client. Les solutions échangent entre elles des données de plus en plus nombreuses. Avec le rôle grandissant des technologies l’expérience client ne peut pas faire l’impasse d’une réflexion sur l’infrastructure de données pour en optimiser l’exploitation et assurer une protection des données efficace en étant conforme au règlement européen RGPD. Les directions métiers concernées ont donc tout intérêt à collaborer étroitement avec les directions informatiques. Le rapport met en évidence que pour 46% des professionnels de l’IT l’optimisation de l’expérience client et la protection des données sera une priorité pour leur entreprise cette année.

L’expérience client ne peut se réduire à une course aux technologies. Selon le rapport les professionnels de l’informatique estiment que leur travail, dans l’année qui vient, consistera principalement à déployer des expériences client optimisées et à préserver la sécurité des données de l’entreprise et des clients. La technologie est devenue indissociable de l’expérience client. Elle en fait un sujet technique et complexe qui pâtit souvent d’une absence de vision commune en matière de transformation digitale. Les professionnels de l’informatique ont dû développer une vision stratégique globale en adéquation avec celle de l’entreprise. La question des budgets se pose d’autant plus que les professionnels de l’IT divergent sur la méthode employée pour améliorer l’expérience client. Un quart d’entre eux a recours aux nouvelles technologies alors qu’une proportion sensiblement identique (22%) privilégie l’optimisation des infrastructures existantes (la collecte et l’unification des données restent une préoccupation importante pour 19% des participants). Sans prendre parti pour l’une ou l’autre des approches, l’idéal étant sans doute une combinaison des deux, le rapport note néanmoins une tendance à se précipiter sur les technologies avant de mettre à profit les ressources existantes.

 Décrypter le rapport à la lumière des dernières annonces Adobe. La stratégie d’Adobe consiste à faciliter la collaboration entre l’IT et les autres fonctions. Cela passe par une architecture des données adaptée aux ambitions de l’expérience client. Plutôt que d’échanger des données entre de multiples applications mieux vaut disposer d’une sorte de « lac de données » (datalake) ou chaque application impliquée dans l’expérience client y puise les données nécessaires. En septembre 2018 Adobe, SAP et Microsoft Adobe se sont associés pour créer Open Data Initiative. Grâce à cette alliance, les clients pourront combiner des données provenant de différentes sources en utilisant un seul modèle de données pour créer un profil client en temps réel.  Depuis Adobe a annoncé, en mars 2019, « l’Experience Customer Platform » qui concrétise les principes de l’Open Data Initiative. Cette Plateforme collecte et traite des données en temps réel – des dizaines de millions d’événements par seconde – provenant de sources multiples et les organise en Experience Data Models (XDM). Les entreprises peuvent également importer leurs propres données provenant de solutions d’ERP, de CRM et d’autres sources. Les services d’IA d’Adobe Sensei apportent la couche d’intelligence nécessaire pour associer données et contenu, permettant aux marques de diffuser systématiquement le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

L’expérience client bénéficiera d’autant plus facilement des nouvelles technologies telles que l’IA et l’IoT (objets connectés) qu’elle disposera d’une architecture de données unifiées.