Hôtellerie et restaurateurs à la reconquête des données clients.

L’hôtellerie et la restauration seront-ils les grands perdants du digital ? Les agences de réservation en ligne et les comparateurs de prix les ont dépossédées de leurs données clients. Tout n’est pas perdu pour autant mais il est urgent d’agir. En lançant le premier salon français Food Hotel Tech, Karen Serfaty compte bien sensibiliser le marché et contribuer à créer un écosystème adapté. Karen, que j’ai rencontrée, m’a expliqué pourquoi il était crucial d’agir rapidement.

Les agence de réservations en ligne ont pris le pouvoir. Sur le marché des réservations en ligne, un acteur come Booking.com règne en roi. Plus de 80% des réservations en ligne passe par lui. Il est incontournable sur Internet et les hôtelleries doivent bon gré malgré composer avec pour assurer le remplissage de leurs chambres. Au passage ils paient un large tribu qui diminue leur marge d’environ 30%. Mais comment faire autrement. Impossible de ne pas figurer sur ces plateformes de réservations sans se condamner à perdre des clients. La France est la 1ère destination touristique avec ses 85 millions de visiteurs enregistrés l’an dernier pourtant la croissance n’est plus au rendez-vous. Dans le secteur hôtelier, elle ralentit et ne progressent plus que de 2,1%… Dans la restauration, c’est même pire : le chiffre d’affaires du secteur a baissé d’environ 4,5% l’an dernier ! Comment s’explique ce contraste ? Les hôteliers et les restaurateurs doivent se mettre à l’heure de la révolution digitale pour concurrencer les nouveaux acteurs du numérique comme AirBnB. Les plateformes de réservation n’ont pas de limite à l’image d’AirBnB qui évolue progressivement vers une plateforme de voyage et a annoncé récemment vouloir proposer de la réservation de restaurants.

Celui qui détient les données clients règne en maitre.  La présence sur Internet n’est plus une option. Faute de l’avoir anticipé l’hôtellerie a laissé la porte ouverte aux  Booking.com et autres Expedia qui s’y sont engouffrés en offrant au passage un éventail de services qui simplifie la recherche et le choix pour les usagers. Plus grave que la perte de marge, l’hôtellerie a perdu le lien inestimable avec le client : ses données.  Booking.com a compris depuis longtemps comme tous les acteurs du Net que celui qui détient les données client possède un pouvoir considérable en termes de marketing. Il se garde bien de communiquer ses précieuses données aux hôteliers qui ne possèdent péniblement que 25% des adresses email !!! Comment valoriser ses services, en promouvoir des nouveaux, cibler ses clients, personnaliser et contextualiser les messages sans une parfaite connaissance client ? Les acteurs du net sont experts dans l’analyse des données et du marketing digital. Ils maitrisent parfaitement le big data et le machine Learning.  Des géants de l’hôtellerie, comme Accor avec ses 36.000 hôtels dans le monde, pensaient être à l’abri.  Le groupe Accor a compris tardivement la menace et a développé en 2014 un plan « Leading Digital Hospitality » sur cinq ans. Il est urgent de se réapproprier la données clients et de développer de nouveaux services. L’un ne va pas sans l’autre.

Le numérique s’est invité également à la table de la restauration.   Pour l’instant des sociétés comme Deliveroo, Foodora et UberEats jouent la carte du gentil partenaire qui augmente le chiffre d’affaire des restaurants en livrant les plats à domicile. Ce serait une erreur de les confondre avec de simples livreurs. Eux aussi captent les données et les analysent méticuleusement. Ce ne sont pas de simples intermédiaires, ils recommandent les restaurants et les plats en fonction des goûts et des habitudes des clients et propose de vrais services. On commence aussi à voir des tentatives de créer des tables chez l’habitant. Une tendance qui demande à trouver son public mais qui sait….. Les comportements changent. Le bouche à oreille continue à exister certes mais il prend de plus en plus souvent la forme de recommandations sur internet ou d’applications spécialisées. Les nouvelles générations y ont recours quasi systématiquement.

S’approprier le numérique est la meilleure défense. Les start-up du digital ont déstabilisé le marché de l’hôtellerie et de la restauration mais le numérique peut devenir une opportunité à condition de se retrousser les manches rapidement. La voie est ouverte à toutes les formes d’innovations et les start-up peuvent être vue comme de véritables créateurs de valeur pour les hôteliers et les restaurateurs. Pour Karen Serfaty, « prendre le bon virage
technologique sera déterminant pour faire face à une concurrence accrue dans les marchés de l’hôtellerie et de la restauration, les piliers du secteur touristique ». Pour aider hôteliers et restaurateurs à inverser cette courbe, Karen Serfaty a décidé de lancer Food Hôtel Tech, un événement rassemblant experts, entreprises innovantes et poids lourds des deux secteurs. « Le but du salon est de faciliter les rencontres entre tous ces acteurs pour permettre aux établissements de reconquérir leurs clients perdus », explique-t-elle. « Mais aussi attirer de nouvelles populations grâce à la création de nouveaux services ! » Traitement optimisé des données, dématérialisation des commandes, parcours client simplifié : les professionnels pourront trouver dans les allées du salon l’innovation idéale pour accélérer leur activité rapidement. Et conserver une longueur d’avance sur les trublions du digital.

C’est à ma connaissance le premier salon BtoB dédié aux innovations Tech et Digital dans l’hôtellerie et la restauration. Bonne nouvelle pour les lecteurs du blog vous pouvez vous obtenir un badge gracieusement pour le salon « Food Hôtel Tech » en utilisant le code FHTMAG lors de l’enregistrement sur le site. Première édition du salon les 28 et 29 novembre 2017 à Paris

 

 

 

 

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