La connaissance client se nourrit d’un monde hyperconnecté

La connaissance client n’aura jamais été aussi stratégique qu’aujourd’hui et son rôle sera de plus en plus déterminant. La notion de connaissance client a évolué et s’est enrichie avec les évolutions technologiques et les comportements des consommateurs qui en ont découlé. Le développement des smartphones  a donné une autonomie sans précédent aux consommateurs et les a propulsés dans un monde hyper connecté parsemé de points de contacts avec les marques qui sont autant de sources d’informations  sur les clients. Le déferlement des objets connectés et le développement d’assistants virtuels ou de robots conversationnels devraient apporter une autre dimension à la connaissance client

Connaissance client V2

La connaissance contextuelle passage obligé d’un marketing personnalisé. Le consommateur a gagné en maturité et sa fidélité à une marque n’est plus acquise indéfiniment. Il analyse, compare  et achète à sa guise sur internet ou en magasin selon ses propres critères. Face à cette évolution la marque, pour garder ses clients et en gagner d’autres, n’a d’autre choix que d’être en écoute active permanente et de proposer une expérience client sans pareil. Cela se traduit par une personnalisation de plus en plus poussée et des interactions de plus en plus intelligentes mais qui nécessitent au préalable une connaissance client augmentée reposant sur:

  • La connaissance globale: Un nombre d’individus important et des données nombreuses et récentes permettent une analyse de tendances grandeur nature et  une segmentation fine qui peut servir par exemple  à définir des personas proches de la réalité.
  • La connaissance individuelle: en plus du profile et de l’historique du consommateur, on s’attache à connaitre le comportement, les préférences et les habitudes de chaque personne pour tenter de prédire leurs intentions d’achat.
  • La connaissance contextuelle: Elle touche l’immédiateté. Elle est la clé d’un marketing moderne et personnalisé. Connaitre l’équipement utilisé pour se connecter, la géolocalisation (ville, magasin, aéroport..) du consommateur. Prendre en compte l’environnement du consommateur (l’actualité, la situation météo, le trafic routier …)  qui peut interférer sur l’humeur et le comportement du consommateur. La contextualisation rend la personnalisation plus pertinente.

Le besoin d’une vision unifiée du client. L’enjeu est fort mais le marketing n’aura jamais disposé d’autant de données et d’outils pour les exploiter. Tout commence par l’identification des sources de données pour ensuite les collecter et les réconcilier. Sites web, calls center, connaissance clients étapesagences, points de ventes, retour de campagnes marketing sont les sources les plus évidentes mais il faut y rajouter les applications mobiles, les réseaux sociaux, les objets connectés…. La connaissance client s’alimente de données qui vont au-delà des données de l’entreprise encore trop souvent organisées en silos. De nombreuses sociétés, à l’image du groupe Accor ou de Covea ,  ont entrepris d’unifier la vision client en mutualisant leurs données dans un « data lake » (lac de données) pour faire face à la concurrence de pure players du numérique. D’autres se sont engagés sur la voie d’une DMP (Data Management Platform). Toute entreprise est potentiellement amenée à traiter des données massives et est donc éligible à des solutions de Big Data. L’avènement du cloud contribue de son côté à démocratiser ce type de solutions en fournissant  des infrastructures de Big data et des logiciels de machine Learning (système auto apprenant) sous forme de services dans le cloud accessibles à toutes les entreprises. Tous les voyants se mettent progressivement au vert pour un véritable « data driven marketing »

Les réseaux sociaux en avance sur la connaissance des utilisateurs. Les réseaux sont devenus un gisement de données inestimable  et il savent l’exploiter mieux que personne. Ils montrent en quelque sorte ce que pourrait devenir la connaissance client quand on est capable de saisir les Facebook j'aimeémotions, les valeurs et tout ce qui façonne la personnalité et la rend unique.  Une étude réalisée par des chercheurs des universités de Cambridge et de Standford en 2015 a démontré que Facebook en savait plus sur nous que nos proches. Suite à l’étude des  « likes » sur Facebook de 86.000 volontaires on y apprend qu’avec 16 likes Facebook en sait plus sur un utilisateur que ses collègues et qu’avec 300 likes il en sait plus que son conjoint. (lire le billet sur ce sujet)

Les objets connectés nouvelle étape dans la connaissance client.  L’objet connecté a une double fonction. Il offre un service ou un usage à la personne qui l’utilise et dans le même temps il remonte des informations à l’entreprise qui le commercialise. D’un point de vue marketing cette vague d’objets connectés va venir enrichir la connaissance sur les habitudes et le comportement du client (santé, sport, conduite automobile, consommation électrique etc..) au niveau individuel et global mais aussi sur son mode d’utilisation de l’objet ou de l’équipement. On a ainsi un double bénéfice pour agir sur la relation client et sur l’évolution des produits et des services. Aujourd’hui moins de 2% des objets sont connectés mais tout objet a vocation, dans un avenir proche, à devenir connecté en l’équipant de différents capteurs. Il est donc essentiel pour le marketing de prendre la mesure de l’enjeu lié à ces objets. L’exemple de certains assureurs qui modulent les frais d’assurance en fonction du comportement des assurés au volant est assez révélateur de ce vers quoi on va tendre dans les prochaines années.

Les Interactions évoluent vers le conversationnel. Les interactions entre les marques et les consommateurs sont nombreuses et prennent de nombreuses formes à commencer par les publicités et les campagnes marketing qui sont de plus en plus personnalisées. On peut noter cependant trois grandes tendances qui structurent la connaissance clients pour atteindre l’expérience utilisateur souhaitée. Pour chacune d’entre elle, l’efficacité et la qualité de l’expérience client repose sur la connaissance du client.

  • L’Omnicanal. La variété des canaux utilisables par le consommateur pour une même marque ne doit pas s’accompagner d’un sentiment d’incohérence. Le passage d’un point de contact à un autre doit se faire « sans couture ». La progression dans le parcours client doit tenir compte des points de contact précédents que ceux-ci soient « numériques » ou physiques et des informations recueillies à chaque étape. Chaque point de contact est une opportunité de collecter des informations et d’enrichir la base de connaissance des clients. La connaissance client devient temps réel et pose la question des moyens mis en œuvre pour collecter et fédérer ces informations en temps réel.
  • Le Phygital. Après une période on opposa digital et commerce physique, il est apparu que la combinaison des deux, sous le terme phygital, pouvait créer de nouvelles expériences client intéressant. Par exemple un consommateur peut rentrer dans un magasin, être identifié comme client, une application de son smartphone se connecte alors automatiquement (avec son accord) au réseau wifi du magasin. Il pourra ensuite être localisé dans le magasin (via des balises beacon par exemple) et selon son emplacement des propositions ou des informations personnalisées lui seront envoyés sur son smartphone en tenant compte de son profile enregistré dans la base de données du magasin et des offres promotionnelles en cours. Il pourra également être assisté dans ses achats par un vendeur équipé d’une tablette qui  aura accès aux informations du consommateur et des produits (disponibilité, prix..). D’autres technologies permettent aussi d’analyser son comportement devant des rayons pour ensuite en tenir compte dans l’agencement du magasin.
  • L’intelligence conversationnelle. Les progrès de l’intelligence artificielle vont sans doute façonner les nouvelles interactions avec les consommateurs et les utilisateurs. L’interaction devrait se développer rapidement sur un mode conversationnel de plus en plus en plus évolué et de plus en plus proche d’une interaction humaine. Les agents conversationnels (chatbot), les conseillers virtuels (robots advizer), les assistants virtuels (Cortana, GoogleNow, Echo etc..) et bientôt la réalité virtuelle deviennent de plus en plus performantes. Les techniques de machine learning leur permettent de comprendre le sens de textes ou de paroles et d’analyser le contenu de photos ou de vidéos. Dernièrement Facebook a présenté son projet Deep Text basée sur de l’intelligence. Il analysera une partie des 400 000 posts et 125 000 commentaires postés chaque minute sur Facebook pour comprendre quels contenus sont les plus pertinents pour un utilisateur donné. Bien sûr dans ce domaine les géants du web sont précurseurs mais il y a fort à parier que les entreprises suivront rapidement ou s’appuieront sur les offres de ses acteurs. La connaissance client va ainsi s’étendre aux contenus  consultés et partagés par les internautes. La rapidité d’adoption de ces technologies conversationnelles dépendra de leur faculté à nous connaitre suffisamment pour analyser nos questions à l’aune d’un contexte personnalisé et à nous répondre dans un mode proche du langage humain.

La connaissance client est un domaine qui va devenir de plus en plus pointu capable d’intégrer la psychologie du client et de la projeter dans un contexte bien précis. Cela ouvre les champs des possibles mais peut inquiéter par la même occasion. La réglementation européenne sur la protection des données personnelles a pour vocation de nous protéger contre les abus et les dérives et de nous rassurer si c’est possible.

Lire également : La performance du marketing sous l’emprise des données

 

 

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