Le marketing peut-il encore se passer d’une DMP

Le salon du e-marketing qui se tenait à Paris la semaine dernière a été l’occasion de reparler de DMP, la Data Management Plateform. Un terme apparu dans les années 2009 qui concernait principalement les agences media à l’origine. Depuis l’intérêt de la DMP s’est élargi aux directions marketing des entreprises et bénéficie des progrès réalisés par les technologies big data.

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Le parcours client ne doit pas être un saut d’obstacles. Le numérique a transformé considérablement la relation entre les entreprises et les consommateurs. Ces derniers adoptent rapidement les technologies et jonglent allègrement avec tous les supports qui leurs sont proposés pour les aider dans leurs achats. La profusion de points de contacts et de canaux de communication peut rapidement se transformer en sauts d’obstacles sans une véritable approche omni canal. L’enjeu pour les marques est bien de  transformer un saut d’obstacles en un parcours client fluide et cohérent.  Cela impose d’être capable de suivre le client, individuellement et en temps réel, dès ses premières recherches sur internet jusqu’à son acte d’achat (sur internet ou en magasin ). C’est à cette condition qu’il est possible d’interagir avec lui de manière personnalisée et appropriée.

Un conseiller bienveillant plutôt qu’un publicitaire intempestif. Le client est au centre des préoccupations des entreprises mais cela ne doit pas se transformer en chasse à courre. Le consommateur est hyper connecté et par la même hyper sollicité. L’abondance d’informations et leurs décalages fréquents avec le besoin du consommateur peuvent vite virer à l’overdose qui le conduit à utiliser des adblockers voire à délaisser une marque. Se préoccuper du client c’est avant tout le respecter. Cela nécessite de bien le connaitre et d’anticiper ses intentions pour apparaitre comme un conseiller bienveillant plutôt qu’un publicitaire intempestif.

Connaitre-segmenter- personnaliser. Les données ont toujours été l’arme du marketing. Avec le numérique cette arme est devenue redoutable. Le consommateur ne cesse de laisser des traces sur le chemin qui le même à l’achat. Le marketing doit être capable de collecter en temps réel et d’unifier dans un même système l’ensemble des données offline et online que l’on classe généralement en 3 catégories :

  • Les Données first party. Ce sont les données propriétaires (CRM, POS, Site web, social, mobile..)
  • Les données second party. Ce sont les données provenant de partenaires
  • Les données Third party. Ce sont des données (en général socio démographique)  achetées à des fournisseurs spécialisés de données.

Cette richesse de données est la source même de la connaissance 360° des clients qui permettra  une segmentation fine nécessaire pour activer des interactions personnalisées sur les canaux de communication appropriées.

Le marketing peut-il encore se passer d’une DMP

Apparue en 2009, la Data Management Plateform avait pour objectif principal d’optimiser l’utilisation des média. Dans un entretien à l’occasion du salon e-marketing Hervé Malinge PDG du spécialiste français de la DMP Makazi donne sa définition et explique les bénéfices d’une DMP.

La DMP est peut-être en train de devenir LA solution big data du marketing. Les progrès sont réels et intègrent  les dernières évolutions

  • Les technologies associées au Big Data apportent à la DMP la capacité de collecter en temps réel les données qui le nécessitent quelques soient leurs natures (structurées ou non structurées)
  • Les systèmes d’autoapprentissages (machine learning) améliorent les moteurs de recommandation nécessaires à une personnalisation pertinente
  • Les offres de DMP sont souvent offertes dans le Cloud en mode SaaS et sont ainsi accessibles à des entreprises de tailles moyennes.
  • Les interfaces  avec les outils marketing pour activer les campagnes et les interactions s’enrichissent au fil du temps au gré de partenariats entre les fournisseurs et des demandes clients.

L’adoption des solutions de DMP augmente en France et les utilisateurs commencent à témoigner. Lors du salon e-marketing des sociétés comme Ysance, Makazi et Oracle faisaient part de leurs expériences. Si les objectifs sont globalement les mêmes, restent à examiner l’ouverture et la richesse de ses plateformes et leur adéquation à l’environnement de l’entreprise et ses évolutions.

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3 réflexions sur “Le marketing peut-il encore se passer d’une DMP

  1. Pedro ABRANTES 21 avril 2016 / 11 h 40 min

    C’était plus compliqué, mais on le faisait en dure, sur les plateformes qui existaient à cette époque.
    Pas de commerce sur Internet (puisque pas d’internet) mais du commerce off-line connecté, du minitel et du multi-canal.
    Seul le média change, la pratique commerciale s’adapte.

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