La performance du marketing sous l’emprise des données

Il faut désormais s’y habituer, les innovations technologiques et la révolution numérique ne laisseront plus personne savourer calmement ses succès et se reposer sur ses acquis. Tous les secteurs et tous les métiers sont concernés. Tout dernièrement j’assistais à un séminaire sur le marketing. Caroline Faillet, co-fondatrice et CEO de la société Boléro, expliquait fort justement que le marketing s’apparente aujourd’hui à une guerre de mouvement.

Caroline Transfo

Le marketing est passé d’une guerre de position à une guerre de mouvement. Auparavant nous étions d’avantage dans une guerre de positions. On étudiait le marché et la concurrence au travers d’études plus ou moins longues et précises, on procédait à des tests sur des consommateurs et on élaborait son plan marketing. On jouait ensuite sur le marketing mixte avec ses fameux 4 « P » (Produit, Prix, Place et Promotion) pour atteindre ses objectifs. Aujourd’hui le consommateur utilise tous les moyens technologiques à sa disposition pour préparer et effectuer ses achats, il est devenu mobile et volatile. La notion même du temps a évolué. Pour garder l’avantage sur un marché on doit disposer le plus rapidement possible d’informations sur les clients . Difficile dans ce contexte d’attendre les résultats d’études dont la durée de vie aura de plus tendance à s’amenuiser.

Le marketing mix garde bien sur tout son intérêt mais il est mis sous pression. Les clients ont souvent une leviermeilleure connaissance des prix que l’entreprise elle-même. Le consommateur est à présent un expert de l’analyse des prix sur internet quand il n’utilise pas directement des comparateurs de prix. La place est devenue multiforme, le client peut disposer jusqu’à 19 points de contacts. Et quant à la promotion on peut recenser jusqu’à 28 leviers de promotion marketing. Dans un tel contexte, élaborer et gérer un plan marketing efficace peut se révéler particulièrement ardue.

Les décisions éclairées font les stratégies brillantes .  Le marketing a bien sûr toujours été avide d’informations mais ce qui change c’est que le marketing doit disposer de :

  • Plus d’informations pour mettre en cohérence et en perspective l’ensemble des données marketing
  • Plus rapidement pour traiter en temps réel voire faire du prédictif
  • Plus finement pour personnaliser le parcours client

Dans son exposée Caroline Faillet utilise le terme de « Data Driven Marketing », une démarche marketing orientée par les données qui permet de répondre aux 3 objectifs que je viens de mentionner. Elle s’intéresse particulièrement à ces traces numériques les consommateurs laissent, souvent de manière inconscience, et qui renseignent sur l’opinion et le comportement du public. L’observation permanente de ces données assure de comprendre les évolutions et d’ancrer les stratégies marketing dans le réel.

Une stratégie « data-driven » . Cela consiste à comprendre les caractéristiques d’un environnement digital et à définir, à l’aide d’une méthodologie rigoureuse d’interprétation des données,  la stratégie web en conséquence. Elle est itérative, cette démarche menée en continu permet d’adapter en permanence les leviers marketing sur les points de contacts en temps réels et d’ajuster le dispositif digital d’une entreprise aux évolutions du web : percée de nouveaux réseaux sociaux, actions de la concurrence, nouveaux usages….Le cycle peut aussi être mis en œuvre à l’échelle d’une journée pour détecter les sujets dont parle le web et réagir en temps réel aux opportunités pour la marque.  En adoptant une démarche marketing orientée données les études laissent en partie la place à l’interprétation d’un flux continu de données et le marketing mix se transforme en maitrise du parcours client. Le data driven comporte 4 étapes itératives

  • Collecte des données
  • Interprétation
  • Adaptation des actions pour émerger sur le parcours client
  • Mesure de la performance

la Collecte est réalisée sur l’ensemble des points de contacts digitaux (moteurs de recherche, sites et applis, présence sociale, médias et influenceurs, plateforme virale) et le monitoring s’exerce sur la totalité du parcours digital du consommateur. Cette approche contribue à faire évoluer plus efficacement le prospect vers l’état de curieux, puis de visiteur et enfin de client.

Une relation personnalisée, prédictive et cohérente sur l’ensemble des points de contact.  Si la démarche semble pleine de bon sens et de logique il n’en demeure pas moins que le marketing est souvent démuni face la profusion des données et à la complexité des sources de données. Le cabinet Bolero propose donc de rassembler l’ensemble des données digitales au travers d’un hub digital. Cette convergence des données fournit une vision consolidée sur tous les points de contact et une vision transverse de la performance. On peut ainsi se comparer avec la concurrence ce qui est difficile à faire quand les données sont en silo. La convergence des données marketing, publicitaires et digitales est devenue une réalité. Une stratégie basée sur l’exploitation des données (data driven) permet une relation personnalisée, prédictive et cohérente sur l’ensemble des points de contact.

Bolero associé à Camp de base propose un marketing data driven en 5 étapes (qui a été détaillée Infographiedans une infographie qui peut être téléchargée) :

  • Hiérarchiser les objectifs stratégiques
  • Identifier les points de contacts
  • Optimiser les leviers marketing
  • Compléter l’écosystème
  • Exploiter la connaissance client

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